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Una carta abierta a los especialistas en marketing sobre el nuevo y valiente panorama del contenido digital

Una carta abierta a los especialistas en marketing sobre el nuevo y valiente panorama del contenido digital

Estimados poseedores de las cuerdas del monedero (HOPS),

Creo que todos podemos admitir que estos son tiempos interesantes. Algunos ejemplos:

  • El 77% del tiempo que pasamos viendo televisión usamos otro dispositivo,
  • el mismo porcentaje revisa Instagram en el baño (solo una corazonada)
  • Twitter es antiguo.

Combinado con la evidencia de que los creativos se comportan como diseñadores industriales, las agencias se comportan como marcas y las marcas se comportan como programas de televisión, no necesita un planificador estratégico para decirle que todo es posible.

Mi colega Matty Roberts y yo comenzamos nuestras aventuras pensando exactamente eso (y todavía lo hacemos). Al no tener antecedentes de agencias tradicionales, abordamos las oportunidades de asociación de proyectos como lo hacen los emprendedores: presentando soluciones únicas a los tomadores de decisiones y socios potenciales.

Y aunque ahora tenemos una colección enmarcada de los "no" que recibimos, nuestro enfoque de campo izquierdo significó que pudimos tener conversaciones con los gerentes de marketing, digital y de marca sobre el panorama del contenido digital y cómo las partes interesadas se estaban ajustando. O no.

Lo que hemos aprendido es que todo está en juego. Los gerentes de marketing y patrocinio están reevaluando las formas tradicionales de "asociación". YouTube está financiando el desarrollo de canales. Los compradores de medios se dirigen directamente a los clientes. Las empresas de producción siguen cotizando precios de televisión para el contenido en línea, pero "el dinero es escaso" y Google tiene un dedo en cada pastel, dirigiendo la distribución y dando forma inherente a nuestra relación con la información y el entretenimiento. Pero quizás la observación más interesante para nosotros, dado que es nuestro punto óptimo, es la notoria ausencia de fondos asignados para contenido espontáneo y la inflexibilidad de los presupuestos para responder a las oportunidades oportunas. Y nos gustaría hacer las siguientes dos observaciones a HOPS, quienes esperamos que aún quieran trabajar con nosotros después del último punto:

  • no está financiando adecuadamente las ideas, y
  • está loco por predecir lo que financiará.

La realidad de este predicamento para las marcas y las agencias presenta una dualidad de oportunidad y riesgo. Y espero que dé forma al comportamiento y al enfoque sistemático de cualquiera que tenga dinero para gastar en contar una historia. Este es el por qué…

Las ideas vienen de cualquier parte.

“Nuestros presupuestos se establecen al final de cada año para lo que planeamos hacer. Para que podamos participar, debemos guardar esto para la sesión de 2014 ".

En un movimiento audaz, Coca-Cola Company recientemente compartió su estrategia de marketing para 2020 al publicar dos videos en YouTube. En la primera parte, nombra la distribución de la creatividad como un motor fundamental del cambio. Admite que “ahora nadie tiene la inteligencia y las ideas” y que los anuncios generados por el consumidor superan en número a los anuncios generados por Coca-Cola para sus marcas, destacando la distribución de tecnología que brinda poder al consumidor más que nunca. La versión del ejército estadounidense del éxito de Carly Rae Jepsen, junto con la versión de las porristas de los Miami Dolphins, es un ejemplo casi perfecto de una idea de marketing eficaz sin agencia.

En el corazón de su estrategia, Coca-Cola describe un enfoque 70:20:10 para gastar tiempo y dinero tanto para innovar como para mantener el contenido, y es un gran punto de referencia para el presupuesto adaptativo, del cual somos grandes admiradores. En resumen, el 70% de los recursos generan contenido obligatorio de bajo riesgo. El veinte por ciento de los recursos amplían y profundizan áreas e historias particulares, y el 10% de los recursos innova en ideas de grandes marcas que vuelan o mueren de la noche a la mañana. Curiosamente, el grupo del 20% de contenido desarrollado un año forma el 70% para el próximo año.

Como comenta el bloguero Tod Maffin, “No se tratará de un giro o ángulo creativo o de una llamada a la acción brillante que te impulse a comprar un producto. Pronto, para tener éxito, las empresas deben pensar como inventores dispuestos a invertir en el costo de generar contenido excelente ".

En este sentido, una marca que busque aumentar y diversificar sus puntos de contacto también elegirá en última instancia quién toca. Y aunque Coca-Cola reconoce el valor de una agencia, simultáneamente se está moviendo para acoger, aprovechar e influir en la cantidad y calidad de los iniciadores de conservación de hoy. Outfits como Host reconoció esto desde el principio al construir relaciones de colaboración con proveedores establecidos, convirtiéndose en agentes confiables de la creatividad. Y es probable que esta tendencia continúe, con un individuo tan probable como una agencia de pensar, presentar y entregar una idea que valga la pena difundir.

Las ideas avanzan más rápido de lo que los sistemas pueden seguir.

"En esta etapa, no es algo que haya tenido en cuenta en mis planes de marketing. ¿Puede confirmar qué tipo de asistencia estaría buscando?"

Las marcas que asignan presupuestos con 12 meses de anticipación parecen una respuesta inadecuada a estas macrotendencias de comportamiento del consumidor y cambio tecnológico. Sabemos que una parte de este gasto se reserva para inversiones imprevistas, contingentes y receptivas, pero en 2013 las oportunidades para los especialistas en marketing ahora son mucho más complejas que una oferta de espacio publicitario en dificultades en una publicación impresa.

Son aplicaciones (la campaña Golf GTI de VW era exclusivamente una aplicación y generó 4 millones de dólares en ventas directas). Son transmisiones de video en vivo. Son reacciones a los arrebatos de Facebook (el video de respuesta al tampón de Bodyform es uno de los mejores). Son oportunidades de promoción cruzada que surgen de reuniones casuales en eventos de Google. Se dirigen a los memes y hablan con el consumidor a través de los medios que tocan y con los que interactúan todos los días, cada hora.

Las asignaciones presupuestarias inflexibles y los contratos vinculantes con proveedores de servicios creativos únicos no permitirán que las marcas participen en la conversación que se desarrolla a su alrededor. Las marcas y las organizaciones deben adaptarse si desean moverse con las tendencias multipantalla que ocurren en la actualidad.

También tienen que ajustar en qué eligen gastar dinero. Con la evidencia del ROI en las redes sociales y la generación de contenido en aumento, cada vez más con la audiencia en línea, ¿se pregunta lo mismo sobre qué retorno proporciona el gasto de $ 1 millón en una celebridad por un solo anuncio de televisión?

En el nuevo orden mundial que imaginamos, ¿podrían ser los HOPS quienes más puedan influir en la conversación, debido a su oportunidad de decir "sí" a innumerables, diversos e impredecibles proyectos? Deben ser operadores inteligentes y deben poder (o tener permitido) respaldarse a sí mismos. Echamos un vistazo a los cambios de paradigma identificados por Coca-Cola, y creemos que estos cuatro se verían muy bien en las computadoras y las paredes como notas Post-it, o integrados en la estrategia de presupuesto y marketing de las marcas con las que nos gustaría trabajar:

  • iteraciones constantes de su contenido, no replicación de su contenido de producción
  • deje de pensar en bocados comerciales de 30 segundos y presentaciones de ascensor y páginas de inicio de sitios web: piense en la historia y las conversaciones en evolución
  • no detenga las campañas demasiado pronto: mantenga la conversación animada y activa, y
  • planifique sus presupuestos (rellene un poco para estar listo) para que las iniciativas evolucionen a medida que se implementan y permitan pruebas en tiempo real durante la campaña, para que pueda adaptarse según sea necesario.

En algún momento durante la década de los sesenta, los anunciantes y las marcas comenzaron a invertir mucho tiempo y dinero en algo llamado "publicidad televisiva". Solo necesitas ver un episodio del "tipo de" drama televisivo de ficción Hombres Locos para ver cómo se desarrolla esto. Durante años, algunos esfuerzos fracasaron estrepitosamente debido a diversas razones. Otros tuvieron un efecto rotundo en los consumidores. La televisión era el nuevo medio y la industria estaba haciendo un esfuerzo para aprovechar la tecnología que afectaba el comportamiento del consumidor.

Como resultado del gasto fluctuante de dólares de marketing en este 'nuevo' medio, la publicidad televisiva ganó un lugar, posiblemente, en la cima del tótem de la mezcla de marketing para todos y cada uno, anunciando nuevas formas para que las marcas hablen al público mientras están sentadas. hipnóticamente pegados a sus pantallas. Todavía está sucediendo hoy. No podemos negar eso.

Ahora nos encontramos en otra encrucijada. Ya no se pueden hacer planes de marketing rígidos una vez al año y cumplirlos. Las audiencias exigen flexibilidad, cambios de forma y un compromiso inteligente. La necesidad de crecimiento en la producción de contenido alternativo es evidente ya que una vez más una nueva ola de tecnología cambia el comportamiento del consumidor.

El ochenta y uno por ciento de los australianos utiliza varias pantallas de forma secuencial para realizar una tarea a lo largo del tiempo. El treinta y seis por ciento de nuestras interacciones diarias con los medios se realizan a través de teléfonos inteligentes en comparación con el 23% tanto para la computadora como para la televisión. Y con la India anunciando una primicia mundial cuando a fines del año pasado más búsquedas orgánicas en Google provenían de teléfonos móviles que de computadoras, Internet y su efecto en el consumo de contenido realmente se está reconfigurando. La gente se está volviendo digital y rápida. La dedicación a la elaboración de previsiones y estrategias serias en torno a este "nuevo medio" está surgiendo en todas partes. ¿Es hora de dedicarle mucho dinero también?

En nuestra opinión, la idea siempre será la mejor moneda en un gran marketing. Las buenas ideas pueden surgir en cualquier momento. Grandes, de hecho. El dinero tiene que empezar a comportarse de la misma manera, tan rápida y inteligentemente como las propias ideas.

No estamos diciendo que esto no esté sucediendo. Solo tiene que suceder más. Las buenas historias cuentan con ello.

Esta publicación se publicó originalmente en Marketing Mag y se reimprime aquí con permiso.

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